Аналитика, цифровизация, контактность, или как построить долгосрочные отношения с клиентом
20 ноября 2020 года
Качественный сервис сегодня – это гораздо более правильный путь к построению деловых отношений с клиентом, чем мимолетные акции, скидки и специальные предложения. Многие компании это уже поняли. Относительно недавно об этом задумались и негосударственные пенсионные фонды. Об особенностях клиентского пути, продукта и сервиса мы поговорили с заместителем начальника управления маркетинговых коммуникаций НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления Еленой Ямщиковой.
- Каждый клиент – особенный. В чем специфика клиента НПФ?
- У НПФ большие клиентские базы, формировавшиеся годами и даже десятилетиями. У нас это 6,5 млн человек. Но поскольку в основном эти клиенты пришли в фонды при переводе накопительной пенсии, их в большинстве своем нельзя назвать осознанными. Кто-то не помнит, что вообще клиент, кто-то помнит, что вроде бы переводил какую-то пенсию в какой-то НПФ, кто-то даже вспомнит название фонда. Я говорю сейчас о рыночных фондах и клиентах. У корпоративных, конечно, совсем другая история. Ну и плюс к этому, точек касания с нашим клиентом очень мало. Это либо две: перевел пенсию, пришел получать выплату, либо три-четыре, когда у клиента меняется фамилия, адрес, и он сообщает об этом в фонд. Все. То есть с одной стороны – долгосрочные отношения есть: период накопления пенсии может занимать пять-десять-сорок лет; с другой – встреч у клиента с фондом за это время практически нет. Следствие этого – низкая контактность базы. Осознав все это, мы определили для себя первый пул проблем, которые надо решать: повышение осознанности, лояльности и контактности.
- И какие пути решения вы выбрали?
- Здесь подошла пословица: "Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе". Если клиенты к нам не идут сами, мы решили сделать первыми шаг навстречу. Стали коммуницировать с клиентами по всем каналам: используя контакты, которые у нас есть, начали делать рассылки. На первом этапе такие рассылки были призваны напомнить о фонде, сообщить какие-то позитивные новости, например, начисление инвестиционного дохода, пригласить клиентов на наши ресурсы – сайт, личный кабинет, мобильное приложение. При обращениях в офис и контакт-центр всегда рекомендовали обновлять контактные данные и подписываться на наши рассылки. Так мы постепенно нарастили контактность базы. Дальше стали двигаться в сторону повышения лояльности.
- Как можно повысить лояльность, если клиент, как вы говорите, не всегда осознает принадлежность к фонду?
- Вот именно это и надо было изменить. Накопительная пенсия – это средства, которые перечислял работодатель, мы не можем ими воспользоваться прямо сейчас, это мешает ощущать их ценность, хотя она, безусловно, есть. Когда же человек распоряжается собственными средствами, то здесь уже осознанность стопроцентная. Как раз так происходит, когда клиенты выбирают индивидуальный пенсионный план для формирования дополнительных накоплений. И мы стали предлагать нашим действующим клиентам оформить второй продукт.
- Как вы "дотягиваетесь" до всех своих клиентов, особенно в текущих условиях? И как их заинтересовать?
- Хороший вопрос. Надо было изучить нашего клиента, чтобы понять, что и как ему лучше предлагать. Для этого мы на протяжении последних трех лет плотно занимаемся клиентскими данными, их сбором и анализом. Это позволяет нам сегментировать базу и делать более тонкие настройки наших коммуникаций. Также мы понимаем стремление клиентов получить все здесь и сейчас, потратив на это минимум усилий. Поэтому мы максимально упрощаем продукт, делаем его удобным и легким: онлайн-оформление и оплата, снижение первого взноса, автоплатеж. В течение года серьезно трансформировали личный кабинет: от получения информации по договору до возможности подачи различных заявлений, изменения персональных данных и даже выплату по ОПС теперь можно оформить онлайн. Подключили сервис авторизации в личном кабинете через Госуслуги.ру. Офлайн тоже остается, многие предпочитают обращаться в офисы фонда. Поэтому мы сохраняем широкую сеть филиалов и даем клиенту выбор: общаться с фондом там, где ему удобнее.
Источники
править
Любой участник может оформить статью: добавить иллюстрации, викифицировать, заполнить шаблоны и добавить категории.
Любой редактор может снять этот шаблон после оформления и проверки.
Комментарии
Если вы хотите сообщить о проблеме в статье (например, фактическая ошибка и т. д.), пожалуйста, используйте обычную страницу обсуждения.
Комментарии на этой странице могут не соответствовать политике нейтральной точки зрения, однако, пожалуйста, придерживайтесь темы и попытайтесь избежать брани, оскорбительных или подстрекательных комментариев. Попробуйте написать такие комментарии, которые заставят задуматься, будут проницательными или спорными. Цивилизованная дискуссия и вежливый спор делают страницу комментариев дружелюбным местом. Пожалуйста, подумайте об этом.
Несколько советов по оформлению реплик:
- Новые темы начинайте, пожалуйста, снизу.
- Используйте символ звёздочки «*» в начале строки для начала новой темы. Далее пишите свой текст.
- Для ответа в начале строки укажите на одну звёздочку больше, чем в предыдущей реплике.
- Пожалуйста, подписывайте все свои сообщения, используя четыре тильды (~~~~). При предварительном просмотре и сохранении они будут автоматически заменены на ваше имя и дату.
Обращаем ваше внимание, что комментарии не предназначены для размещения ссылок на внешние ресурсы не по теме статьи, которые могут быть удалены или скрыты любым участником. Тем не менее, на странице комментариев вы можете сообщить о статьях в СМИ, которые ссылаются на эту заметку, а также о её обсуждении на сторонних ресурсах.
